Saiba mais sobre publicidade infantil, o que é permitido, os impactos e leis que envolvem o tema

Neste tema abordaremos detalhadamente o conceito de publicidade abusiva, a publicidade de produtos infantis, seu histórico, aspectos, impactos e limites legais.

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A publicidade infantil no Brasil ainda vive um processo deficitário no que se refere à adoção de medidas na proteção das crianças e adolescentes, dos impactos nocivos desta ação. A omissão do poder público e a dificuldade de aceitação das áreas de comunicação pela adoção de medidas regulatórias, provocou uma deficiência de todo esse processo no país. 

É impossível mensurar o potencial nocivo da publicidade infantil no processo de formação de uma criança e adolescente.

Mas o que é publicidade infantil?

Publicidade infantil é toda ferramenta de comunicação voltada para crianças que tenha como finalidade divulgar determinado produto, marca ou serviço e estimular o seu consumo. Pode ser realizada em quaisquer mídias, tais como comerciais de televisão, internet, banners, embalagens, vídeos de youtube. Por ser uma questão polêmica, é preciso atender a uma série de exigências legais para anunciar para esse público, evitando práticas abusivas que exploram a ingenuidade da infância.

Uma criança ou até mesmo um adolescente, possui uma dificuldade de discernir o que é legal, o que é permitido, e esse é o argumento principal contra a prática da publicidade infantil, que é considerada abusiva quando há um ganho em cima da vulnerabilidade do indivíduo.

Uma diferenciação importante para ressaltar é que publicidade infantil não pode ser confundida com a publicidade de produtos infantis.  A publicidade de produtos é permitida pela legislação brasileira, desde que direcionada ao público adulto, que é quem possui capacidade de discernimento e totais condições para a tomada de decisão correta.

Critérios de uma publicidade infantil abusiva

Segundo a Resolução n. 163/2014 do CONANDA (órgão colegiado permanente, de caráter deliberativo e composição paritária, previsto no artigo 88 da lei no 8.069/90 – Estatuto da Criança e do Adolescente ECA), o que torna uma publicidade infantil abusiva:

• Linguagem infantil totalmente e diretamente dirigida à criança/adolescente;
• Recursos estéticos do universo infantil, como visual colorido, música infantil, efeitos especiais e personagens de animações e jogos;
• Associação do produto a personagens com apelo infantil;
• Uso de apresentadores de programas infantis, cantores e atores mirins;
• Compra de produtos associada à oferta de brindes colecionáveis.

A publicidade infantil é considerada nociva quando utilizado recursos e efeitos especiais que impedem o entendimento e o discernimento do público-alvo, que são crianças que não possuem a capacidade intelectual necessária para tal.

Abaixo, veja as Leis que regulamentam a publicidade infantil no Brasil

• Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA; 
• Código de Defesa do Consumidor – CDC;
• Constituição Federal.
• Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR; 
• Lei n. 13.257, conhecida como Marco Legal da Primeira Infância, e;
• Resolução n. 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA.

Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA

O Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei n. 8.069/1990, garante proteção às crianças e adolescentes contra qualquer forma de exploração. Afinal, se trata de indivíduos psicologicamente vulneráveis que precisam de proteção especial. 

Art. 5º Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais.
Art. 6º Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.

Constituição Federal

A proteção também está garantida na Constituição Federal de 1988, que prevê:

Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.

Código de Defesa do Consumidor

No Código de Defesa do Consumidor, Lei n. 8.078/1990, a questão da publicidade abusiva está prevista em seu art. 37, § 2º, que estabelece:

É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança (…)”.

CONAR

No Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, está previsto na Seção 11:

Artigo 37 – No anúncio dirigido à criança e ao jovem:
a. dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo;
b. respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores;
c. não se ofenderá moralmente o menor;
d. não se admitirá que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor, caso este não consuma o produto oferecido;
e. não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros, ou o arraste a uma posição socialmente condenável;
f. o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;
g. qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação.

Marco Legal da Primeira Infância

A (Lei nº 13.257/2016) de 2013, traz importantes avanços na proteção aos direitos das crianças brasileiras de até seis anos de idade, ao estabelecer princípios e diretrizes para a formulação e a implementação de políticas públicas voltadas a meninos e meninas nessa faixa etária. Trata-se do reconhecimento de que os primeiros mil dias (compreendendo a gestação e os dois primeiros anos de vida) configuram uma janela de oportunidade única para o desenvolvimento neurológico, cognitivo, psicomotor e emocional das crianças. Portanto, o foco maior do Marco legal é proteger as crianças da pressão consumerista.

Art. 5º Constituem áreas prioritárias para as políticas públicas para a primeira infância a saúde, a alimentação e a nutrição, a educação infantil, a convivência familiar e comunitária, a assistência social à família da criança, a cultura, o brincar e o lazer, o espaço e o meio ambiente, bem como a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, a prevenção de acidentes e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.

Resolução n. 163/2014

A maior mudança deste cenário no Brasil, ocorreu no ano de 2014, com a publicação da Resolução n. 163/2014 pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA.

Art. 2º Considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos:
I – linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
II – trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
III – representação de criança;
IV – pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
V – personagens ou apresentadores infantis;
VI – desenho animado ou de animação;
VII – bonecos ou similares;
VIII – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e
IX – promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
§ 1º O disposto no caput se aplica à publicidade e à comunicação mercadológica realizada, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qualquer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto.
§ 2º Considera-se abusiva a publicidade e comunicação mercadológica no interior de creches e das instituições escolares da educação infantil e fundamental, inclusive em seus uniformes escolares ou materiais didáticos.
§ 3º As disposições neste artigo não se aplicam às campanhas de utilidade pública que não configurem estratégia publicitária referente a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social.

Então, na atualidade a publicidade infantil é dada como uma prática abusiva no Brasil, visto que é voltada a indivíduos que ainda estão em formação, não possuem capacidade de discernimento e escolhas conscientes, e por esse motivo, tem a proteção especial do Estado. 

Uma dica importante é também leitura e conhecimento da Resolução n. 163/2014 do CONANDA, que aborda a publicidade dirigida aos adolescentes.

O que mudou com a regulamentação da publicidade infantil no Brasil?

A regulamentação da publicidade infantil no Brasil regida pela Resolução n. 163/2014 do CONANDA, proibiu as práticas abusivas nos moldes existentes até o início dos anos 2000, principalmente nas propagandas televisivas. Entretanto, com o crescimento da internet a questão tem tomado uma proporção muito maior e complexa. Cada vez mais é necessário a fiscalização da publicidade infantil neste universo.

Os comerciais saíram da TV e passaram a fazer parte do conteúdo consumido pelas crianças e adolescentes na internet. Assim, fica muito mais difícil conseguir distinguir o conteúdo da publicidade inclusive pelos adultos.

E como as empresas lidam com essa regulamentação e divulgam seus produtos infantis?

Após a publicação da Resolução n. 163/2014 do CONANDA e a caracterização da publicidade infantil como uma prática abusiva, causou questionamento e dúvida no meio publicitário sobre a forma de lidar com o marketing infantil sem infringir a legislação.

Ressaltamos abaixo, com base na cartilha da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, alguns pontos de cuidado e atenção para as empresas do segmento:

1. É vedada a utilização de apelos imperativos de consumo voltados à criança, como “compre”, “peça”, “adquira” e “colecione”. O desejo de comprar tem que vir de forma natural direto da criança.
2. A propaganda não pode provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive pela comunicação de superioridade pela aquisição do item ofertado e/ou inferioridade por sua não aquisição.
3. A mensagem não pode ser dirigida às crianças, de forma direta ou indireta, devendo sempre ser direcionada aos seus pais/tutores;
4. É vedada a associação de crianças e adolescentes a situações fictícias que não guardam relação com sua condição de menoridade, seja por serem situações ilegais, perigosas ou contrárias aos bons costumes.

Algumas das recomendações para a publicidade de produtos infantis são o direcionamento da mensagem aos pais e nunca às crianças e, principalmente, o respeito à dignidade e ingenuidade do público-alvo, visto que se trata de indivíduos em formação. 

Quais os problemas e consequências da publicidade infantil

A vulnerabilidade das crianças e dos adolescentes é o ponto principal que torna a prática do marketing e publicidade nociva a este grupo de indivíduos que ainda está em formação. 

1 – Incentivo ao consumismo infantil exacerbado (endividamento familiar e compulsão)

2 – Questões de saúde pública (obesidade infantil)

3 – Conteúdos impróprios (cunho violento)

4 – Jurisprudências sobre o tema (reiterar a ilegalidade de tais condutas e cobrir a prática abusiva)

Continue a leitura e veja:

Dicas e pontos de atenção para os advogados sobre a publicidade infantil

1 – Imprescindível a leitura da Resolução n. 163/2014 do CONANDA, com especial atenção ao seu art. 2º.

2 – Leia também a cartilha da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, que possui uma linguagem clara, objetiva e orientações éticas dos principais pontos para a produção e veiculação de anúncios publicitários e marketing dos produtos infantis.

3 – Acesse o portal Criança e Consumo e confirma informações super atualizadas sobre o tema.

Confira abaixo verdades e mitos sobre o assunto:

1 – A publicidade infantil é proibida no Brasil – Verdade

Com a Resolução n. 163 do CONANDA (2014) a prática se tornou abusiva, portanto, ilegal, ressaltando que a publicidade de produtos infantis é sim permitida, com o critério de que seja dirigida aos adultos e não ao público infantil.

2 – Crianças em comerciais é considerado publicidade infantil – Mito

A publicidade infantil que é abusiva, se trata da comunicação mercadológica voltada para crianças, entretanto, a representação de crianças e de adolescentes em anúncios publicitários, é sim permitida, desde que seguindo as legislações vigentes.

3 – A publicidade infantil pode causar problemas como obesidade e consumismo – Verdade

Esses são uns dos problemas que podem ser ocasionados pela publicidade infantil, já que o público-alvo são crianças vulneráveis, ainda em formação.

Conclusão

Com o tema abordado e esclarecido neste artigo chegamos à conclusão de que a publicidade infantil no Brasil é uma prática considerada abusiva com regulamentação específica desde o ano de 2014, através da publicação da Resolução n. 163 do CONANDA.

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Um grande abraço e boa semana.